Supply Chain digitalization

Ürün tasarımı ve müşteri memnuniyetini ölçme araçlarından biri olan Kano modeli, mucidi Profesör Noriaki Kano’nun adını taşır. Şirketler, bu yöntemi yeni bir ürün piyasaya sürmeden önce veya müşteri memnuniyetini ölçmek için kullanır. Bu yazıda, Steve Jobs’un yaklaşımlarıyla karşılaştırarak, yıllar içinde müşteri memnuniyeti kavramlarının nasıl evrildiğini açıklamaya çalışacağım.

Steve Jobs’un yaklaşımına geçmeden önce, Kano modelinin özelliklerine göz atalım. Model, müşteri algısını 5 ana sınıfa ayırır:

Temel Özellikler (Must-be Quality):
Üründe mutlaka bulunması gereken, yokluğu durumunda memnuniyetsizlik yaratan özelliklerdir. Bu özellikler mevcut olduğunda ekstra memnuniyet sağlamaz. Örneğin, bir otomobil alırken müşteriler dikiz aynalarının veya frenlerin olacağını varsayarlar. Bir otel odasında ise yatak, perde ve banyo gibi temel gereksinimlerin bulunması beklenir. Bu özelliklerin eksikliği memnuniyetsizliğe yol açar ve müşteri kaybına neden olabilir.

Beklenen Özellikler (One-dimensional Quality):
Müşterinin beklentisini karşılayan, yerine getirildiğinde memnuniyet yaratan, yokluğunda ise memnuniyetsizlik oluşturan özelliklerdir. Örneğin, bir otomobilde yüksek performanslı bir fren sistemi beklenir. Bu beklenti karşılanırsa müşteri memnun olur, ancak düşük performanslı bir fren sistemi memnuniyetsizliğe yol açar. Bu tür özellikler, müşteri tercihlerine göre değişiklik gösterebilir. Kimi müşteri yakıt tasarrufu beklerken, hızlanma performansına fazla önem vermeyebilir; kimisi ise tam tersi şekilde ani hızlanmayı ön planda tutar. Otel müşterileri için ise internet hızı, iş seyahatinde olanlar için hayati bir öneme sahipken, tatil amaçlı ziyaretlerde daha az kritik olabilir.

Sıradan Özellikler (Indifferent Quality):
Ürün veya hizmette bulunması ya da bulunmaması, müşteri açısından ne memnuniyet ne de memnuniyetsizlik yaratmayan özelliklerdir. Örneğin, bir otomobilin yakıt deposunun 50 veya 55 litre olması ya da benzin kapağının sol veya sağ tarafta bulunması, müşterinin deneyimini etkilemez.

Zıt Özellikler (Reverse Quality):
Bu özellikler, bazı müşteriler için memnuniyet yaratırken, diğerleri için memnuniyetsizlik oluşturabilir. Örneğin, bir fotoğraf makinesindeki fazla sayıda yüksek teknoloji özelliği, bazı müşteriler için cazip olabilirken, diğerleri için kullanımı karmaşık hale getirebilir.

Heyecan Verici Özellikler (Attractive Quality):
Üründe veya hizmette var olduğunda müşteride memnuniyet yaratan, ancak yokluğunda memnuniyetsizlik oluşturmayan özelliklerdir. Bu tür özellikler zamanla müşteri tarafından beklenen veya temel bir özellik haline gelebilir. Örneğin, bir araç servisinde rutin bakıma bırakılan aracın yıkanması, başlangıçta heyecan verici bir özellik olarak sunulurken, artık birçok müşteri bu hizmeti bekler hale gelmiştir. Otel odasında sunulan meyve tabağı da ilk başta hoş bir sürpriz olarak karşılanırken, zamanla müşteriler için standart bir hizmet haline gelebilir. Otomobillerde sürücü araçtan indikten sonra farların evine varana kadar açık kalması (Follow Me Home) özelliği de ilk ortaya çıktığında heyecan verici bir yenilik olarak algılanmıştı.

Geleneksel olarak müşteri araştırmaları ve anketlerle tespit edilen bu özellikler, bazen müşterilerin beklentilerini tahmin etmede yetersiz kalabilir. İşte bu noktada, Steve Jobs’un Apple’da uyguladığı inovatif yaklaşım devreye girer.

Jobs, müşteri geri bildirimlerine dayalı ürün geliştirme yerine, onların beklentilerinin ötesine geçmeyi amaçlamıştır. Ona göre, “Müşteriler onlara ne istediklerini göstermeden ne istediklerini bilemezler.” Jobs, Apple’ın görevinin müşterilerin taleplerini anlamaktan ziyade, onların gelecekte ne isteyeceğini önceden öngörmek olduğunu savunurdu.

Jobs’ın şu sözleriyle yazıyı noktalayalım: “Bazıları ‘Müşterilere istediklerini verin’ diyor. Bizim işimiz, müşterilerin ne isteyeceklerini onlardan önce bulmak. İnsanlar ne istediklerini, ancak onlara gösterdiğinizde bilirler. Pazar araştırmalarına asla güvenmem. Bizim işimiz, henüz sayfada olmayan şeyleri okumaktır.”